Составить граф логической структуры товары аптечного ассортимента. Краткая характеристика отдельных ассортиментных групп. Особенности фармацевтических товаров. Характеристика и виды парафармацевтических товаров. Заполнение «товарного шкафа»

Уровень обслуживания посетителей аптеки становится одним из основных факторов конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке. Обслуживание посетителей сложный процесс, в основе которого лежит вся многогранная деятельность аптеки, а конечным итогом является общение провизора (фармацевта) с посетителем аптеки и приобретение лекарственного средства (ЛС) или другого товара аптечного ассортимента.

В процессе качественного обслуживания потребителей используются все ресурсы аптечной организации:

Материальные - помещение, расположенное в удобном месте, отвечающее существующим нормам. Современное производственное и торговое оборудование.

Товарные - ассортимент лекарственных средств, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента соответствующие спросу населения.

Денежные - наличие собственных денежных средств, кредитов и пр.

Трудовые - наличие персонала, способного реализовать цели и задачи аптечной организации.

Информационные – потоки информации о рынке, конкурентах и пр.

В результате реализации функций аптеки (реализация товаров аптечного ассортимента населению, изготовление ЛС, формирование маркетинговой, ценовой и сбытовой политики, оказание информационных услуг как медицинским работникам, так и населению) ресурсы перерабатываются, используются тем самым достигаются конечные цели аптечной организации – удовлетворение спроса населения.

Процесс удовлетворения спроса осуществляется через оказание фармацевтических услуг: отпуск лекарственных средств и других товаров, консультации населения в процессе ответственного самолечения и др. Услуги, в отличие от товаров, имеют следующие особенности: неосязаемость, непостоянство, наличие стандартного и индивидуального сервиса.

Эффективное использование имеющихся ресурсов и эффективность реализации функций зависит в первую очередь от провизоров и фармацевтов, непосредственно работающих с потребителями, от их знаний, умений и личностных качеств. Причем оба эффекта – экономический – оплата приобретенного лекарственного средства (получение выручки) и социальный - оказание фармацевтической помощи (улучшение здоровья после приема лекарственного средства, в конечном итоге улучшение качества жизни).

Таким образом, обслуживание посетителей должно стать предметом особого внимания, как руководителей аптечной организации, так и провизоров (фармацевтов) непосредственно общающихся с посетителями аптеки. Использование современных технологий продаж позволяет более эффективно решать социальные и экономические задачи аптеки.

Реализация товаров аптечного ассортимента в современной окружающей среде строится на двух основных элементах: (1) ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА (где под покупательским сервисом понимается набор действий и программ, направленных на улучшение и повышение эффективности процесса покупки товаров аптечного ассортимента) и; (2) СОВРЕМЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ЛС.

Высокий уровень сервиса. Обеспечивается отсутствием так называемых «разрывов» на уровне сервиса. Посетитель аптеки приходит в аптечную организацию с определенными ожиданиями – приобретение лекарственных средств или других товаров аптечного ассортимента, получение профессиональных советов и консультаций и пр. Если ожидания потребителя оправдываются, то можно считать, что уровень сервиса в данной организации находится на хорошем уровне. Если ожидания потребителя не оправдываются – это свидетельствует о том, что в данной организации существуют «разрывы» на уровне сервиса. Модель разрывов на уровне сервиса включает четыре типа разрывов:

разрыв в знании – когда провизоры и фармацевты не правильно оценивают ожидания конечных потребителей;

разрыв в стандартах – когда специалисты правильно оценивают ожидания потребителей, но не могут их удовлетворить, так как существуют ограничения, определенные стандартами (например, отпуск ЛС по рецептам);

разрыв в обслуживании – когда реальный уровень сервиса не соответствует установленным стандартам обслуживания (например, работники не соблюдают стандарты);

разрыв в коммуникациях – когда информация о предоставляемых услугах в организации не соответствует реальному уровню сервиса.

Таким образом, качество сервиса в аптечной организации повышается за счет:

· Понимания провизором и фармацевтом ожидаемого покупателем уровня обслуживания;

· Установления стандартов сервиса;

· Внедрение программ обслуживания, удовлетворяющих стандартам;

· Внедрение программ по информированию посетителей о предоставляемых услугах

Современная технология продажи (искусство продажи товаров аптечного ассортимента). Качественное обслуживание посетителей аптеки – это процесс, который осуществляется “Step-by-step”, то есть пошагово. Мы выделяем пять основных шагов качественного обслуживания посетителей аптеки, которые и составляют основной алгоритм технологии продажи товаров аптечного ассортимента:

Шаг 1 – привлечение;

Шаг 2 – первый контакт;

Шаг 3 – определение потребностей посетителей аптеки;

Шаг 4 - удовлетворение потребностей посетителей аптеки;

Шаг 5 – «сохранение» посетителя.

Шаг 1. Привлечение. На этом этапе значительное влияние оказывают такие факторы как: название, вывеска, оформление витрин, торгового зала, территории, информация об услугах и пр. См. лекцию по мерчандайзингу.

Шаг 2. Первый контакт. На данном этапе имеют значение имидж, внешний вид, приветствие. Имидж (image – англ.) – образ, слепок, умственное представление конкретного лица, содержательная сторона его характера. В практическом употреблении это слово близко к греческому слову харизма, в которое древние греки вкладывали такие значения как одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью таких качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих. Слово имидж употребляется как в разговорной речи, так и в научном лексиконе. Под имиджем понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий социальный статус. Стереотип утверждает, что имидж необходим каждому бизнесмену, чиновнику, общественному функционеру. Однако любой человек, так или иначе связанный с работой с другими людьми должен иметь определенный имидж. Кроме того, сегодня многие организации активно работают над своим имиджем. В нашей стране имидж аптечной организации (как учреждения, созданного для того, чтобы приносить пользу людям) и аптечных работников складывался веками и задача тех, кто сейчас работает на фармацевтическом рынке поддерживать и укреплять его.

Шаг 3. Идентификация потребностей посетителя аптеки. На данном этапе определяются активные потребностей, на основе способности «читать» посетителя (используя невербальные коммуникации) и умения слушать, в конечном итоге - получение обратной связи.

Потребители аптечной организации могут быть описаны с помощью различных факторов: демографических (пол, возраст), экономических (уровень доходов, затраты на ЛС), социальных (социальный статус, профессия), медицинских (заболевание). Выбор лекарственного средства или другого товара аптечного ассортимента происходит в результате потребительского поведения, основой которого является наличие определенных потребностей.

В свое время американский ученый А.Маслоу все потребности, являющиеся мотивами деятельности, разделил на пять групп и представил в виде пирамиды, которая вошла в науку и практику как «Пирамида Маслоу». Иерархия потребностей и теория мотивации на ее основе утверждают, что мотивами деятельности людей могут быть только неудовлетворенные потребности. После удовлетворения потребностей низшего уровня они перестают быть мотивами деятельности и активными становятся потребности более высокого уровня. Основные потребности посетителя аптеки в контексте технологии продажи, с точки зрения «Пирамиды Маслоу» могут выглядеть следующим образом:

Понимание активных потребностей помогает установить, что необходимо посетителю аптеки.

Шаг 4. Удовлетворение потребностей посетителя аптеки. Можно сказать, что это основной этап процесса и все предыдущие шаги направлены на то, чтобы удовлетворять потребности посетителей. На этом этапе производится отпуск товаров аптечного ассортимента. В отдельных ситуациях необходимы навыки общения с «трудными» посетителями и разрешение конфликтных ситуаций

Типичные ошибки в обслуживании посетителей аптеки:

· Убеждать, а не информировать;

· Не слушать посетителя;

· Отвлекаться при общении;

· Недооценивать интеллект посетителя;

· Спешить с продажей;

· Не сохранять контакт с постоянными посетителями;

· Недооценивать важность работы с потенциальными потребителями.

Шаг 5. Сохранение посетителя аптеки. На данном этапе необходимо предпринимать определенные усилия, чтобы формировать «клуб» постоянных потребителей, лояльных к данной аптечной организации. Для этого необходимо:

· Установить и соблюдать стандарты обслуживания;

· Обучаться и совершенствовать работу с посетителями;

· Не заставлять посетителя платить за сервис;

· Эффективно реагировать на жалобы;

· Превращать жалобы в дополнительные продажи;

· Получать от посетителей «обратную связь»;

· Предлагать выгоды, удобство, уровень сервиса;

· Знать чего стоит потеря посетителя;

· Использовать программы поощрения постоянных посетителей;

· Сделать результаты сервиса видимыми.

Маркетинговые подходы к классификации товаров аптечного ассортимента

Продолжение, начало в МА NoNo 05–07-08/05

Е.Р. Захарочкина, к.ф.н. ММА им. Сеченова

Мы продолжаем рассматривать подходы к классификации товаров аптечного ассортимента и вопросы формирования рационального ассортиментного портфеля.

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по цене :

1. Товары с эластичным спросом – общая выручка от продажи возрастает со снижением цены.

2. Товары с неэластичным спросом – общая выручка от продажи при снижении цены уменьшается.

3. Товары с единичной (унитарной) эластичностью – общая выручка от продажи при снижении цены остается постоянной.

4. Товары с абсолютно эластичным спросом – падение спроса до нуля или рост спроса до бесконечности при очень малом изменении цены.

5. Товары с абсолютно неэластичным спросом – спрос остается постоянным при любом изменении цены.

Таким образом, эластичность спроса по цене – это степень воздействия изменения цены на изменение количества продукции, на которое предъявлен спрос.

При определении ценовой стратегии необходимо помнить также о существовании перекрестной эластичности спроса по цене , которая характеризует относительное изменение объема спроса на один товар (например, Х) при изменении цены другого препарата (например, Y)

Классификация товаров аптечного ассортимента по перекрестной эластичности спроса по цене :

Взаимозаменяемые товары – имеют положительное значение коэффициента перекрестной эластичности спроса (соотношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению цены товара); повышение цены товара Y вызывает увеличение спроса на товар Х; чем выше коэффициент перекрестной эластичности, тем больше взаимозаменяемость двух товаров.

Взаимодополняемые товары - имеют отрицательное значение коэффициента перекрестной эластичности спроса (К < 0); повышение цены товара Y вызывает уменьшение спроса на товар Х; чем больше отрицательное значение коэффициента перекрестной эластичности, тем больше взаимодополняемость двух товаров.

Независимые товары – имеют нулевое значение коэффициента перекрестной эластичности спроса (К = 0); изменение цены на один товар никак не влияет на спрос на другой товар.

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по доходу :

1. Товары низкого качества – спрос с ростом дохода уменьшается; имеют отрицательную эластичность спроса по доходу (К < 0)

2. Нормальные или стандартные товары – спрос с ростом дохода увеличивается; имеют положительную эластичность спроса (К > 0); различаются три подгруппы нормальных товаров:

а) товары первой необходимости – спрос на эти товары растет медленнее роста доходов; коэффициент эластичности в пределах 0 < K < 1;

б) предметы роскоши – спрос на эти товары опережает рост доходов; для данных товаров не существует предела насыщения (K > 0);

в) товары второй необходимости – спрос на эти товары растет в меру повышения доходов (К = 0).

Важно отметить, что доходность является определяющим фактором фармакоэкономических показателей доступности фармацевтических товаров (в первую очередь лекарственных препаратов), которые должны учитываться при формировании ассортиментного портфеля. Для определения фармакоэкономических показателей доступности рассчитываются следующие коэффициенты доступности:

Кд1 = (Средняя цена ЛП/Средняя заработная плата) х 100;

Кд2 = (Средняя цена ЛП/Прожиточный минимум) х 100;

Кд3=(Стоимость курса лечения/Средняя заработная плата) х 100;

Кд4=(Стоимость курса лечения/Прожиточный минимум) х 100.

Чем меньше значение коэффициентов, тем выше доступность лекарственных средств для конечного потребителя, особенно имеющего высокую чувствительность к цене.

Классификация товаров аптечного ассортимента по степени развития торговой марки представляет следующую группировку :

1. Новая торговая марка и мало известная торговая марка.

2. Бренд - торговая марка с высокой степенью развития.

3. Лавмарка - торговая марка с высочайшей степенью развития.

4. Бренды - дженериковые препараты под международным непатентованным наименованием (только для лекарственных препаратов); эта группа является очень интересным явлением, так как в данном случае брендом становится само международное непатентованное наименование без стадии регистрации торговой марки.

Бренды и лавмарки являются, как правило, бестселлерами - хорошо и быстро продаваемым товаром для аптечной организации.

Классификация товаров аптечного ассортимента в соответствии с отраслевым стандартом «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» ОСТ 91500.05.0007-2003, включает следующие ассортиментные группы:

1. Лекарственные препараты

2. Лекарственное растительное сырье в заводской упаковке

3. Изделия медицинского назначения

4. Дезинфицирующие средства

5. Предметы (средства) личной гигиены (в частности, средства ухода за кожей, волосами, ароматические масла и другие)

6. Оптика (в частности, готовые очки, средства по уходу за очками и другие)

7. Минеральные воды (натуральные и искусственные)

8. Лечебное питание

9. Детское питание

10. Диетическое питание (в частности, пищевые добавки лечебного и профилактического назначения и другие)

11. Косметическая продукция

12. Парфюмерная продукция

Данную классификацию целесообразно использовать как основу для определения маркетинговых показателей ассортимента: широты, полноты, глубины, новизны (степени обновления), устойчивости.

Классификация товаров аптечного ассортимента по товарообороту (экономическим показателям):

1. Выгодные товары – умеренная цена при стабильном высоком спросе

2. Прибыльные товары – высокая цена при небольшом спросе

3. Ходовые товары – небольшая цена и постоянный спрос

4. Балласт – низкая цена и небольшой спрос; как правило, эти товары относятся к обязательному ассортименту аптечной организации.

Классификация в соответствии с фазами жизненного цикла (ЖЦ) товаров:

Товары в фазе ЖЦ «Создание и разработка»; для розничной аптечной организации могут представлять только потенциальный интерес, так как отсутствуют на рынке в данный момент и требуют определенного временного цикла (открытие активной субстанции, доклинические и клинические испытания, регистрация документации и т. д.);

Товары в фазе ЖЦ «Введение на рынок»;

Товары в фазе ЖЦ «Рост»;

Товары в фазе ЖЦ «Зрелость и Насыщение»; эти товары приносят фармацевтической организации наибольшую прибыль, но при формировании товарных запасов уже следует иметь в виду неизбежное наступление следующей фазы.

Товары в фазе ЖЦ «Спад»; являются проблемными товарами для аптечной организации; важна реакция производителей и активизация их позиции по продвижению товара.

Товары в фазе ЖЦ «Уход с рынка»; данная группа товаров выводится из активного обращения на рынке.

Классификация товаров в соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы - это группировка реализуемых товаров в соответствии с анализом соотношения темпа роста продаж и доли рынка. Матрица Бостонской консультационной группы (Матрица БКГ) выявляет четыре группы товаров в ассортиментном портфеле организации:

1. Звезды – товары, имеющие высокую долю и высокий темп прироста продаж.

2. Дикие кошки – товары, имеющие низкую долю продаж, но высокий темп прироста.

3. Дойные коровы – товары, имеющие высокую долю продаж, но низкий темп прироста.

4. Собаки – товары, имеющие низкую долю продаж и низкий темп прироста.

Для наглядного примера комплексности маркетингового подхода к формированию ассортиментной политики и разработке концепции мерчандайзинга на рисунке 1 Матрица БКГ совмещена с некоторыми группировками ассортиментных позиций.

Табл. 1

Совмещение Матрицы Бостонской консультационной группы с маркетинговыми группировками ассортиментных позиций.

Темп прироста продаж Высокий Звезды - Товары в фазах ЖЦ «Рост» и «Зрелость» Выгодные товары - Бренды и Лавмарки - Оригинальные, инновационные препараты, дженерики с собственными торговыми марками и дженерики с корпоративными брендами Дикие кошки - Товары в фазах ЖЦ «Введение на рынок» и «Рост» Прибыльные товары - Оригинальные, инновационные препараты - Новые торговые марки

Низкий Дойные коровы - Товары в фазах ЖЦ «Рост», «Зрелость» и «Спад» Ходовые товары - Бренды - Дженерики с собственными торговыми марками и дженерики с корпоративными брендами Собаки - Товары в фазах ЖЦ «Спад» и «Уход с рынка»

Балласт - Дженерики под МНН Мало известные торговые марки

Высокая Низкая

Доля рынка

Классификация товаров в соответствии с АBC – анализом:

Группа А – 20-30 % ассортимента, дающего 70-80 % объема продаж;

Группа В – 30-20 % ассортимента, дающего 20-15 % объема продаж;

Группа С- 50 % ассортимента, дающего 10 % - 5 % объема продаж.

АВС-анализ позволяет выявить ассортимент, дающий наибольший вклад в объем продаж и осуществляется в следующие этапы:

I – Сбор данных о реализации лекарственных средств и других товаров за определенный период (месяц, квартал, полугодие, год); проводится в денежных показателях (рублях) или в натуральных показателях (упаковках)

II – Расположение в порядке убывания показателей

III –Выделение 70-80 % объема продаж

IV - Определение удельного веса ассортимента, дающего 70-80 % объема продаж (группа А)

V - Выделение групп В и С

АВС – анализ

Удельный вес в ассортименте Наименование ЛС Объем продаж (тыс. руб) Удельный вес продаж

30 % Группа А Препарат 1 35,0 77 % Группа А

Препарат 2 30,0

Препарат 3 12,0

20 % Группа В Препарат 4 11,0 16 % Группа В

Препарат 5 5,0

50 % Группа С Препарат 6 3,0 7 % Группа С

Препарат 7 2,0

Препарат 8 1,0

Препарат 9 0,5

Препарат 10 0,5

Классификация товаров в соответствии с XYZ – анализом:

Группа X – товары с самым стабильным потреблением (вариация менее 10 %) и высокой степенью прогнозирования

Группа Y- товары с некоторыми колебаниями спроса (вариация 10-25 %) и средней степенью прогнозирования

Группа Z – товары с нестабильным потреблением (вариация более 25 %) и небольшой точностью прогнозирования

XYZ-анализ позволяет выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление и осуществляется в следующие этапы:

I – Сбор данных о реализации товаров за несколько равных периодов

II - Расчет коэффициентов вариации (V)

III -Расположение товаров в порядке возрастания коэффициентов вариации IV - Выделение групп: с V < 10 % (X); 10-25 % (Y); > 25 % (Z)

V - Определение удельного веса ассортимента в каждой группе.

XYZ – анализ

Наименование товара V

Группа Х 20 % Товар 1 2,0 Группа Х (V до 10 %)

Товар 2 5,0

ГруппаY 30 % Товар 3 12,2 ГруппаY (V от 10 до25 %)

Товар 4 17,4

Товар 5 21,8

Группа Z 50 % Товар 6 29,1 Группа Z (V больше 25 %)

Товар 7 31,5

Товар 8 38,1

Товар 9 45,6

Товар 10 71,0

АВС- и XYZ- анализы великолепно дополняют друг друга. Совмещение этих двух анализов представлено в матрице АВС -XYZ. В результате определяются 9 групп товаров (см. таблицу).

С целью оптимизации ассортимента целесообразно выделить следующие группы:

Группа АХ – абсолютный лидер; увеличение доли препаратов данной группы;

Группы АХ, BX, CX – высокая степень включения в ассортиментный портфель и в товарные запасы; высокая оборачиваемость (лидеры продаж); гибкая ценовая политика (ТУЗы – товары с узнаваемыми ценами, привлекательными для потребителя, специальными и дополнительными скидками);

Группы AZ, BZ, CZ – максимальная осторожность при формировании товарных запасов из-за нестабильности потребления; аптечные организации могут включать данные группы в ассортиментный портфель, но работать с ними только по индивидуальному заказу;

Группы AX, AY, AZ - высокая степень включения в ассортиментный портфель;

Группы BY, CY – средняя степень включения в ассортиментный портфель; целесообразно включать в ассортимент при необходимости увеличения маркетинговых показателей широты, полноты, глубины и степени обновления ассортимента (для аптечных организаций с открытой формой торговли, с хорошим расположением, с высокой степенью проходимости, с высокой степенью лояльности потребителей к конкретной фармацевтической организации и т.д.);

Группа CZ – абсолютный аутсайдер; уменьшение доли препаратов данной группы в ассортименте.

Матрица АВС – XYZ

Спрос – АВС анализ Высокий AX AY AZ

Средний BX BY BZ

Низкий CX CY CZ

Высокая Средняя Низкая

Стабильность потребления – XYZ анализ

В сводной таблице приводится итоговая информация рассмотренных маркетинговых и мерчандайзинговых подходов к классификациям (группировкам) потребителей, совершаемых ими покупок и товаров аптечного ассортимента (см. МА No 06, 07-08). Цель этого материала – сформировать у практических работников фармацевтических организаций комплексные подходы к формированию ассортиментной политики и прямой ее увязки с разработкой концепции мерчандайзинга.

Сводная таблица

Маркетинговые подходы к классификации потребителей, совершаемых ими покупок и товаров аптечного ассортимента

Классификация потребителей

Классификация потребителей по их чувствительности к цене 1. Потребители, чувствительные к ценовому фактору.

2. Потребители, не чувствительные к ценовому фактору.

Классификация потребителей по состоянию здоровья 1.Потребители, обладающие нормальным состоянием здоровья и заботящиеся о его укреплении и профилактике заболеваний.

2.Временно нетрудоспособные потребители, нуждающиеся в быстром и эффективном решении своих проблем.

3.Потребители, имеющие хронические заболевания и нуждающиеся в комплексе мер для поддержания здоровья.

Классификации покупок, совершаемых потребителями

Классификация покупок, совершаемых потребителями, по признаку спланированности 1. Заранее точно и четко спланированные покупки.

2. Нечетко спланированные покупки (частично запланированные) покупки.

3. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки.

Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру 1. Первичные покупки.

2. Вторичные покупки.

Классификации товаров аптечного ассортимента

Классификация лекарственных средств по характеру действующего вещества 1.Оригинальные, инновационные препараты.

2.Дженериковые препараты.

а) дженерик под международным непатентованным наименованием (МНН).

б) дженерик, имеющий собственную торговую марку

в) дженериковый препарат под корпоративным брендом («зонтичное продвижение»)

Классификация товаров аптечного ассортимента по степени развития торговой марки 1.Новая торговая марка и мало известная торговая марка.

3. Лавмарка.

4. Бренды – международные непатентованные наименования.

Классификация товаров аптечного ассортимента от характера (вида) спроса 1. Товары повседневного спроса.

2. Товары предварительного выбора.

3. Товары специального ассортимента.

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по цене 1. Товары с эластичным спросом.

2. Товары с неэластичным спросом.

3. Товары с единичной (унитарной) эластичностью.

4. Товары с абсолютно эластичным спросом.

5. Товары с абсолютно неэластичным спросом.

Классификация товаров аптечного ассортимента по перекрестной эластичности спроса по цене 1. Взаимозаменяемые товары.

2. Взаимодополняемые товары.

3. Независимые товары

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по доходу 1. Товары низкого качества

2. Нормальные или стандартные товары:

а) товары первой необходимости;

б) предметы роскоши;

в) товары второй необходимости.

Классификация товаров в соответствии с фазами жизненного цикла (ЖЦ) 1. Товары в фазе ЖЦ «Создание и разработка».

2. Товары в фазе ЖЦ «Введение на рынок».

3. Товары в фазе ЖЦ «Рост».

4. Товары в фазе ЖЦ «Зрелость и Насыщение».

5. Товары в фазе ЖЦ «Спад»

6. Товары в фазе ЖЦ «Уход с рынка».

Классификация товаров в соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы 1. Звезды.

2. Дикие кошки.

3. Дойные коровы.

4. Собаки.

Классификация товаров в соответствии с АВС – анализом 1. Группа А.

2. Группа В.

3. Группа С.

Классификация товаров в соответствии с XYZ – анализом 1.Группа X.

2.Группа Y.

3.Группа Z.

Классификация товаров в соответствии с матрицей АВС – XYZ 9 групп товаров (см. табл. 4 )

Разумеется, правильно сформированный ассортимент аптеки положительно отражается на уровне прибыли, влияет на развитие точки, позволяет сформировать круг постоянных покупателей, повышает лояльность с их стороны. Более того, он также является частью маркетинговой стратегии, способствуя увеличению уровня продаж и предоставляя возможность противостоять высокой конкуренции в фармацевтической сфере. Следовательно, если вы планируете войти в этот бизнес, вопрос товарного ассортимента - это первое, что вам необходимо изучить. В данной статье описаны пять этапов формирования ассортимента для разных видов аптек, основные правила выкладки товара в аптеке и минимальный асортимент для аптек, аптечных пунктов и киосков.

Как сформировать ассортимент аптеки?

Разумеется, существует определенные категории товаров, которые представлены во всех без исключения аптеках. Но перед новичками все же стоит сложная задача. Если крупные аптечные сети могут позволить себе экспериментировать с ассортиментом, добавлять новые виды препаратов, отслеживать статистику реализации, формировать новые ассортиментные матрицы для новых точек, то начинающие предприниматели должны выбрать оптимальный ассортимент, который позволит им выстоять на рынке и продолжать развивать свою точку. Для того чтобы не ошибиться в самом важном выборе, предпринимателям стоит внимательно ознакомиться с информацией, представленной ниже, и постараться следовать представленным рекомендациям, сохраняя правильную последовательность, действуя четко и поэтапно.

Ассортимент любой аптеки включает от 2000 различных наименований товаров. Следует подчеркнуть и то, что за последние годы в фармацевтике появились новые группы продукции, к примеру, БАД, медицинская косметика и т.д., что и повлекло за собой расширение номенклатуры. Следовательно, перед каждым владельцем аптеки стоит сложная задача - вам нужно будет выбрать несколько тысяч самых ходовых позиций и исключить огромное множество не нужных для вас препаратов.

В целом, сегодня существует несколько стратегий формирования ассортимента аптеки, однако универсальной, подходящей для всех точек концепции попросту не существует. Разумеется, лучший помощник при таком выборе - это опыт. Вы можете нанять опытного провизора, который сразу же выделит самые ходовые товары, однако после этого вам все равно придется корректировать ассортиментную матрицу, учитывать запросы ваших покупателей, добавлять новые позиции и избавляться от невостребованного товара. Казалось бы, что перспектива не является столь уж пугающей, однако если вы изначально сформируете неправильный ассортимент, вам придется корректировать его постоянно, а это, в свою очередь, означает что, вы будете терять клиентов, время и нести убытки.

Чтобы избежать подобных ошибок, прежде всего, необходимо четко определить этапы работ. Соблюдая четкую последовательность, действуя продуманно, вы сможете сформировать действительно правильный ассортимент. Итак, вам необходимо:

  1. Типизировать свою аптеку по ряду параметров.
  2. Определить своего целевого покупателя в соответствии с типом точки.
  3. Классифицировать товары
  4. Определить сумму товарного запаса.
  5. Выбрать нужные наименования и заполнить ассортиментную матрицу.

Типизация аптек

Прежде всего, предпринимателям необходимо четко определить тип аптеки. Только после этого вы сможете действительно правильно сформировать ассортимент. Количество параметров, которые влияют на тип аптеки, может колебаться от пяти до двадцати. Ниже вы сможете ознакомиться с самыми важными из них.

1. Факторы, определяющие тип аптеки и влияющие на ее ассортимент

Направление деятельности

Готовых препаратов

Реализуют продукцию, закупаемую у производителей

Производственная аптека

Производят лекарства по рецептам и реализуют их

Готовых препаратов + производство

Закупают готовую продукцию у производителей и реализуют лекарства собственного производства

Виды организаций

Вид организации является фактором, определяющим ассортимент (каждый вид организации имеет право на продажу определенных препаратов)

Аптечный пункт

Аптечный киоск

Аптечный магазин

Типы аптек

Существует внутри сети

Одиночная

Частная аптека

Месторасположение аптеки

Аптека в торговом центре

На первом линии домов в местах с высокой пешеходной проходимостью и неподалеку от транспортных развязок

Жилой район

В спальном районе

Сельская местность

В селе, деревне, поселке

При больнице

При или в городской больнице

Вид выкладки товара

Закрытая

Все товары размещаются в витринах, на полках, и т.д., покупатели не имеют возможность взять товар самостоятельно

Открытая

Покупатель может взять товар и пройти на кассу, или же в аптеке есть как закрытые, так и открытые зоны

Вид аптеки с учетом ее товарооборота

Выручка от 5 миллионов рублей в месяц

Выручка от 2 до 5 миллионов рублей в месяц

Выручка до 2 миллионов рублей в месяц

Определение целевого покупателя

Предпочтения тех покупателей, которые будут приходить в вашу аптеку чаще всего и будут основным фактором, влияющим на ассортимент. Как правило, портрет целевого покупателя во многом зависит от месторасположения точки. Специалисты выделяют несколько основных локаций аптек:

  • Аптеки в ТЦ;
  • Аптеки на оживленных улицах города;
  • Аптеки в жилых районах.

Особенности ассортимента аптек в торговых центрах

Чаще всего аптеку в ТЦ посещают люди от 25 до 45 лет с доходом выше среднего. В подобных аптеках гораздо лучше реализуются следующие категории товаров:

  • Препараты от ОРВИ, гриппа;
  • Противозачаточные средства;
  • Антидепрессанты;
  • Витамины;
  • Средства для похудения;
  • Косметические средства;
  • Препараты против аллергии;
  • Успокоительные;
  • Растворы для линз;
  • Препараты для потенции.

Разумеется, в таких аптеках есть и другие категории товаров, однако именно эти группы являются особенными, ведь их популярность среди посетителей ТЦ объясняется так называемым «качеством жизни». Иными словами, люди, покупающие лекарства в подобных центрах, имеют достаточно высокий доход, и могут позволить себе приобрести дорогие товары, однако в силу своего возраста еще не страдают от тяжелых или хронических болезней. Следует подчеркнуть и то, что особой популярностью в таких аптеках пользуются именно парафармацевтические товары. Это объясняется тем, что нередко точки в ТЦ посещают не с целью приобрести определенный препарат, а просто заходят в один из разделов ТЦ.

Особенности ассортимента аптеки на улице города

Подобные точки обычно размещаются на самых проходных улицах, где есть много магазинов, офисов, транспортная развязка. В такие аптеки обычно заходят разные люди, но основу покупательской базы составляют покупатели в возрасте от 20 до 50 лет. Разумеется, в них появляются и пенсионеры, однако это случается гораздо реже. Такой портрет накладывает свой отпечаток на спрос: так, чаще всего в подобных аптеках покупают рецептурные препараты, что, в свою очередь, свидетельствует о том, что в этих точках совершаются целевые покупки.

Особенности ассортимента аптеки в жилом районе

Если аптека размещена в спальном, жилом районе, то в сравнении с другими точками, в ассортименте основной упор должен делаться на следующие категории товаров:

  • Лекарства от хронических болезней;
  • Недорогие препараты (как правило, аналоги), средства от простуды и обезболивающие;
  • Детские товары.

Подобная тенденция объясняется просто - в жилых районах проживают люди со средним достатком, пенсионеры и дети (исключением являются дорогие, элитные районы). Разумеется, присутствие в ассортименте значительной доли препаратов от хронических болезней объясняется большим количеством пожилых посетителей, тогда как спрос на детские товары объясняется тем, что немало мам посещают аптеку во время прогулки с детьми.

Классификация товаров

Для того чтобы сформировать ассортимент, вам необходимо классифицировать товары. Следует отметить, что в специализированной литературе описано множество вариантов классификаций по разным признакам, тогда как единого, эталонного принципа группирования попросту не существует. Однако одной из лучших классификаций является Анатомо-терапевтическо-химическая классификация (АТХ), согласно которой ассортимент препаратов разделяется на следующие группы:

Помимо вышеперечисленных ассортиментных групп, товарный ряд может также включать некоторые дополнительные категории, к примеру, изделия медицинского назначения, биодобавки, детские товары; медицинскую косметику, воды, медицинскую оптику и технику. Только после определения классификации и структуры ассортимента вы сможете начать создавать ассортиментную матрицу, которая будет учитывать специфику вашей аптеки.

Наполнение ассортиментной матрицы

Существует немало различных способов создания ассортимента для аптеки. Несомненно, одним из наиболее популярных из них является корректировка эталонного, универсального аптечного ассортимента. Иными словами, владелец новой аптеки берет за основу сбалансированный ассортимент и адаптирует его под месторасположение точки, своего покупателя, концепцию своей аптеки, добавляя позиции, на которые существует высокий спрос. Впрочем, подобный метод имеет и свои минусы. Так, к примеру, тот факт, что ассортимент аптеки формируется просто из перечня стандартных товаров, а не с учетом различных категорий, может сыграть с бизнесом злую шутку. Более того, нельзя отрицать и то, что определенный товар может пользоваться спросом именно в эталонной аптеке, тогда как в конкретной, специфичной точке, он может попросту остаться лежать на полках.

Традиционно считается, что самым правильным и универсальным способом формирования ассортимента является «заполнение ящика». Он позволяет не только создать новый, продуманный ассортимент, но и улучшить старый. Чтобы использовать данный метод, вам необходимо представить вашу точку как большой шкаф, который состоит из большого количества ящиков, которые и являются категориями товара.

Каждая из них имеет свои характеристики, начиная от ширины и глубины и заканчивая согласованностью. Ящик не является безграничным - он может включить только определенное количество наименований, которое должно быть определено в соответствии с характеристиками самой аптеки: еще площадью, месторасположением, портретом покупателя и т.д., а также бюджетом.

В целом, каждый такой ящик должен вмещать следующие товары:

  • Товары обязательного ассортимента;
  • Товары, лучше всего реализующиеся в данной конктретной аптеке;
  • Брендовую продукцию;
  • Сезонные товары.

Более того, в таком ящике должны присутствовать препараты из разных ценовых категорий - это позволит привлекать людей с разным уровнем дохода. При этом каждый товар должен пройти своеобразную проверку - вы должны ответить на вопрос: «А почему именно он был включен в аптечный шкаф?»

Правила выкладки товара в аптеке

Принимая в расчет огромную конкуренцию, владельцы аптек стремятся следовать правилам мерчендайзинга, чтобы привлечь покупателей и повысить спрос на представленные товары. Многое в правилах выкладки товаров аптек было позаимствовано у универсальных магазинов, однако они все же имеют свою, ярко выраженную специфику. Чтобы выкладка и оформление аптеки действительно приносили пользу бизнесу, предпринимателям необходимо следовать достаточно простым, но эффективным рекомендациям, каждая из которых подробно описана ниже.

  1. Разделяйте пространство аптеки на четкие зоны, среди которых :

1) зона сезонных товаров и промо-материалов;
2) здорового образа жизни (витамины, спортивное и здоровое питание);
3) безрецептурных препаратов (внутри этой площади они группируются по применению);
4) зона народной медицины;
5) зона материнства;
6) зона для деловых людей (препараты для зрения, массажные приборы, успокоительные, антистрессовые средства, препараты для повышения работоспособности);
7) зона косметических средств;
8) прикассовая зона.

  1. Старайтесь вызывать положительные эмоции еще на входе в аптеку. Мерчендайзеры отмечают, что в настоящее время в обществе прослеживается следующая тенденция: люди начали активно стремиться к здоровому образу жизни, следить за состоянием своего организма и, конечно, внешности. Это значительно повышает интерес к оздоровительным препаратам, отпускаемым без рецепта и медицинской косметике. Именно поэтому подобные товары можно размещать на самых видных местах - полках и стеллажах. Это позволит поддерживать иллюзию о том, что и здоровье, и красота, достигается не путем тяжелого труда, а лишь при помощи правильно подобранного комплекса витаминов и косметических средств.
  2. Уделите внимание цветовому оформлению аптеки. В аптеках нередко можно увидеть светлые стеллажи золотистых оттенков, зеленые и голубые цветовые акценты, которые призваны вызвать самую прямую ассоциацию со здоровьем и благополучием.
  3. Старайтесь закупать легкое оборудование, так зал будет выглядеть просторнее. Так, вы можете приобрести полукруглые секции, которые создадут впечатление свободного передвижения. Если же вы не планируете оформлять торговый зал таким образом, помните о том, что несколько подобных секций может использоваться для сезонной продукции.
  4. Разместите отделы аптеки и товарные группы так, чтобы вызывать приятные эмоции. На первом плане стоит выложить продукцию, которая обещает потребителю мгновенные, заметные и яркие улучшения. Препараты, отпускаемые по рецепту, напротив, можно размещать в самых незаметных местах. То же касается и товаров пассивного спроса, напоминание о которых может испортить настроение посетителю, среди которых, к примеру, лекарства от серьезных болезней, средства по уходу за тяжелобольными людьми и т.д.
  5. Старайтесь сделать навигацию максимально понятной, а зонирование - очевидным.
  6. Размещайте броские указатели над каждой зоной зала и над каждой группой товара.
  7. Если вашу аптеку часто посещают работающие люди , приобретающие безрецептурные препараты, стоит выделить секцию с антистрессовыми и успокоительными средствами. Более того, если ваша точка находится в деловом районе города, имеет смысл создать особую, офисную зону, где будут реализоваться средства от утомляемости, от простуды, восстановления голоса и т.д.
  8. Средства по уходу можно размещать по-разному, в зависимости от их цены. Дорогую продукцию лучше размещать блоками, в одном, четко определенном месте (желательно, чтобы оно находилось подальше от основных групп товаров). Дешевые товары и средства средней ценовой категории лучше выкладывать по предназначению, чтобы посетитель хорошо видел весь товарный ряд: шампуни, бальзамы и маски, средства по уходу за кожей и т.д.
  9. В аптеке не следует слепо следовать правилу выкладки по цене: дорогая продукция выше уровня глаз, дешевая - ниже. Несмотря на то, что в целом это правило действительно для всех торговых точек, следует помнить и о том, что в основном товар в аптеке имеет небольшие размеры. Следовательно, на верхних полках некоторые лекарства будут не видны. В данном случае разумнее руководствоваться спросом на товар, его прибыльностью. Если товар стоит дорого, но отлично распродается, его следует разместить на уровне глаз. Если вы открываете аптеку прилавочного типа, ходовые товары следует размещать неподалеку от первостольника. Однако важно и не перестараться - если вы будете выставлять много дорогих товаров именно на уровне глаз, посетители будут воспринимать вашу точку как дорогую аптеку.
  10. Если вы открываете фарм-маркет, на нижних полках лучше размещать крупные, дешевые товары, например, шампуни, пасты, прокладки. Даже если в вашем ассортименте нет подобных товаров, не выкладывайте дорогой товар снизу - в таком случае там лучше хранить запас.
  11. При открытой выкладке ценники не стоит закреплять на упаковке - они должны находиться на полосе ценникодержателя, так же как и в супермаркете;
  12. В аптеках с открытой выкладкой также не стоит выкладывать товары одной фирмы в один ряд.
  13. Если вам позволяет площадь, используйте классическое правило дублирования - размещения нескольких единиц одного и того же товара рядом. Если же площадь вашей аптеке невелика, это правило можно опустить.
  14. Если у вас продаются косметические средства, упаковки которых содержат надписи только на иностранном языке, позаботьтесь о том, чтобы покупателю было понятно, на какую именно продукцию он смотрит.
  15. Сезонную выкладку должно быть видно еще со входа. Подобная продукция покупается импульсивно, а значит, необходимо сделать все возможное, чтобы каждый посетитель обратил на нее внимание.

Минимальный ассортимент аптеки

Существует перечень препаратов, которые должны быть в каждой аптеке, а также в каждом аптечном киоске и пункте - «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов» (ЖНВЛП). Следует подчеркнуть, что этот список обновляется ежегодно, что, впрочем, не означает, что правительство обязательно внесет в него изменения. Так, к примеру, перечень препаратов 2017 повторяет список, утвержденный в 2016 году.

Ассортимент любой аптеки (готовых лекарственных форм и производственных) в этом году обязательно должен включать следующие препараты:

  • Ранитидин;
  • Фамотодин;
  • Омепразол;
  • Висмута трикалия дицитрат;
  • Дротаверин;
  • Бисакодил;
  • Сеннозиды А и В;
  • Лоперамид;
  • Бифидобактерии бифидум;
  • Панкреатин;
  • Аскорбиновая кислота;
  • Изосорбида динитрат;
  • Изосорбида мононитрат;
  • Нитроглицерин;
  • Гидрохлоротиазид;
  • Фуросемид;
  • Спиронолактон;
  • Атенолол;
  • Нифедипин;
  • Верапамил;
  • Каптоприл;
  • Эналаприл;
  • Лозартан;
  • Аторвастатин;
  • Клотримазол;
  • Гидрокортизон;
  • Дексаметазон;
  • Доксициклин;
  • Хлорамфеникол;
  • Амоксициллин;
  • Ко-тримоксазол;
  • Ципрофлоксацин;
  • Ацикловир;
  • Осельтамивир;
  • Кагоцел;
  • Умифеновир;
  • Диклофенак;
  • Ибупрофен;
  • Ацетилсалициловая кислота;
  • Парацетамол;
  • Сальбутамол;
  • Беклометазон;
  • Аминофиллин;
  • Ацетилцистеин;
  • Хлоропирамин;
  • Лоратадин;
  • Тетрациклин;
  • Пилокарпин;
  • Тимолол.

Ассортимент аптечных пунктов, киосков ИП, имеющих лицензию должен включать:

  • Висмута трикалия дицитрат;
  • Дротаверин;
  • Бисакодил;
  • Сеннозиды А и В;
  • Лоперамид;
  • Бифидобактерии бифидум;
  • Панкреатин;
  • Аскорбиновая кислота;
  • Нитроглицерин;
  • Клотримазол;
  • Гидрокортизон;
  • Кагоцел;
  • Умифеновир;
  • Диклофенак;
  • Ибупрофен;
  • Ацетилсалициловая кислота;
  • Парацетамол;
  • Ацетилцистеин;
  • Лоратадин;
  • Тетрациклин.

Аптечные организации, индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, наряду с лекарственными препаратами имеют право приобретать и продавать изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы и средства личной гигиены, посуду для медицинских целей, предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет, очковую оптику и средства ухода за ней, минеральные воды, продукты лечебного, детского и диетического питания, биологически активные добавки, лечебную парфюмерно-косметическую продукцию, медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни.

Общие требования к отпуску лекарственных средств.

2.1. Все лекарственные средства, за исключением безрецептурных, должны отпускаться аптечными учреждениями (организациями) только по рецептам, оформленным в установленном порядке на рецептурных бланках соответствующих учетных форм.

2.4. Аптечным учреждениям (организациям) запрещается отпускать лекарственные средства по рецептам с истекшим сроком действия, за исключением лекарственных средств по рецептам, срок действия которых истек в период нахождения рецептов на отсроченном обслуживании.

2.7. При наличии в аптечной организации лекарственных средств с дозировкой, отличной от дозировки, выписанной в рецепте врача, фармацевт может принять решение об отпуске больному имеющихся лекарственных средств в случае, если дозировка лекарственного средства меньше дозировки, указанной в рецепте врача, с учетом перерасчета на курсовую дозу.

В случае если дозировка имеющегося в аптечной организации лекарственного средства превышает дозировку, указанную в рецепте врача, решение об отпуске больному лекарственного средства принимает врач, выписавший рецепт.

Больному предоставляется информация об изменении разовой дозы приема лекарственного средства.

2.9. При отпуске лекарственных средств по рецептам врача, действующим в течение одного года, рецепт возвращается больному с указанием на обороте наименования или номера аптеки, подписи работника аптечной организации, количества отпущенного препарата и даты отпуска. По истечении срока действия рецепт гасится штампом "Рецепт недействителен" и оставляется в аптечной организации.

2.12. Рецепты на лекарственные средства с пометкой "statim" (немедленно) обслуживаются в срок, не превышающий один рабочий день с момента обращения больного в аптечное учреждение (организацию).

Рецепты на лекарственные средства с пометкой "cito" (срочно) обслуживаются в срок, не превышающий двух рабочих дней с момента обращения больного в аптечное учреждение (организацию).

2.17. Приобретенные гражданами лекарственные препараты надлежащего качества не подлежат возврату или обмену в соответствии с Перечнем непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации, утвержденным Постановлением Правительства Российской Федерации от 19 января 1998 г. N 55

2.18. Рецепты на транквилизаторы, не подлежащие предметно-количественному учету; антидепрессивные, нейролептические средства; спиртосодержащие лекарственные средства промышленного производства погашаются штампом аптечного учреждения (организации) "Лекарство отпущено" и возвращаются больному на руки.

Для повторного отпуска лекарственного средства больному необходимо обратиться к врачу за новым рецептом.

2.19. Неправильно выписанные рецепты погашаются штампом "Рецепт недействителен" и регистрируются в журнале, форма которого предусмотрена приложением N 4 к настоящему Порядку, и возвращаются больному на руки.

Информация обо всех неправильно выписанных рецептах доводится до сведения руководителя соответствующего лечебно-профилактического учреждения.

Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации"

Ст. 2 закона:

фармацевтическая организация - юридическое лицо независимо от организационно-правовой формы, осуществляющее фармацевтическую деятельность (организация оптовой торговли лекарственными средствами, аптечная организация).

фармацевтический работник - физическое лицо, которое имеет фармацевтическое образование, работает в фармацевтической организации и в трудовые обязанности которого входят оптовая торговля лекарственными средствами, их хранение, перевозка и (или) розничная торговля лекарственными препаратами, их изготовление, отпуск, хранение и перевозка.

Право на осуществление фармацевтической деятельности имеют:

Лица, получившие фармобразование и имеющие свидетельство об аккредитации специалиста (п. 1 ч. 2 ст. 69);

Лица, обладающие правом на осуществление медицинской деятельности и получившие дополнительное профессиональное образование в части розничной торговли лекарственными препаратами, при условии их работы в обособленных подразделениях медицинских организаций, имеющих лицензию на осуществление фармацевтической деятельности и расположенных в сельских населенных пунктах, в которых отсутствуют аптечные организации (п. 2 ч. 2 ст. 69).

Лица, имеющие фармобразование и не работавшие по своей специальности более 5 лет, могут быть допущены к осуществлению фармацевтической деятельности после прохождения обучения по дополнительным профессиональным образовательным программам (повышение квалификации, профессиональная переподготовка) и прохождения аккредитации (ч. 4 ст. 69).

Ст. 74 Закона 323-ФЗ содержит перечисление того, что аптечные специалисты делать не вправе, в частности, в работе с медицинскими представителями фармацевтических компаний:

Принимать от этих компаний и представителей подарки, денежные средства, в том числе на оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха (п. 1 ч. 1 и п. 1 ч. 2 ст. 74);

Принимать участие в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств компаний и их представителей (п. 1 ч. 1 и п. 1 ч. 2 ст. 74);

Заключать соглашения о назначении пациентам, предложении населению лекарственных препаратов, медицинских изделий (п. 2 ч. 1 и п. 3 ч. 2 ст. 74);

Получать образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам (п. 3 ч. 1 и п. 2 ч. 2 ст. 74);

Предоставлять населению недостоверную, неполную или искаженную информацию о наличии лекарственных препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование (МНН), скрывать информацию о наличии лекарственных препаратов и медицинских изделий, имеющих более низкую цену (п. 4 ч. 2 ст. 74).

Выписывать лекарственные препараты на бланках, содержащих информацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на которых заранее напечатано наименование лекарственного препарата (п. 6 ч. 1 ст. 74).

Лекция № 21

Тема 2.2. Розничная торговля лекарственными средствами.

2. Аптека. Аптечный пункт. Оборудование и оснащение мест продажи. Порядок расчетов с населением через контрольно-кассовые аппараты.

Согласно приказу Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации (Минздравсоцразвития России) от 27 июля 2010 г. № 553н "Об утверждении видов аптечных организаций" утверждены виды аптечных организаций:

1. Аптека:

Готовых лекарственных форм;

Производственная;

Производственная с правом изготовления асептических лекарственных препаратов.

2. Аптечный пункт.

3. Аптечный киоск.

Аптека (собственно) осуществляет следующие функции:

· реализацию населению готовых лекарственных препаратов (в том числе гомеопатических препаратов) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам;

· изготовление лекарственных препаратов по рецептам врачей и требованиям учреждений здравоохранения, изготовление внутриаптечной заготовки в соответствии с утверждёнными прописями и фасовку лекарственных препаратов и лекарственного растительного сырья с последующей их реализацией;

· отпуск лекарственных препаратов бесплатно или со скидкой отдельным группам населения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и на основании заключённых договоров с территориальными органами управления здравоохранением, лечебно-профилактическими учреждениями и страховыми компаниями;

· реализацию лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (в частности, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники, в том числе профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены (в частности, средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и других); оптики (в частности, готовых очков, средств по уходу за очками и других); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (в частности, пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметическую и парфюмерную продукцию (далее - товары, разрешённые к отпуску из аптечных организаций);

· отпуск предметов через пункт проката в соответствии с установленным порядком;

· предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;

· оказание первой медицинской помощи;

· оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.

Аптечный пункт осуществляет следующие функции:

· реализацию населению лекарственных препаратов по рецептам врача (кроме наркотических средств, психотропных, сильнодействующих и ядовитых веществ) и без рецепта врача; реализацию расфасованного лекарственного растительного сырья в заводской упаковке, изделий медицинского назначения, предметов (средств) личной гигиены;

· изготовление лекарственных препаратов по рецептам врача, изготовленной внутриаптечной заготовки в соответствии с утверждёнными прописями и фасовку лекарственных препаратов с последующей их реализацией;

· отпуск лекарственных средств бесплатно или со скидкой отдельным группам населения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и на основании заключённых договоров с территориальными органами управления здравоохранением, лечебно-профилактическими учреждениями и страховыми компаниями;

· предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;

· предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения необходимой информации об имеющихся в аптечном пункте лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;

Аптечный киоск осуществляет следующие функции:

· реализацию населению лекарственных препаратов без рецепта врача; реализацию расфасованного лекарственного растительного сырья в заводской упаковке, изделий медицинского назначения, предметов (средств) личной гигиены;

· предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях;

· оказание первой медицинской помощи.

2.3. Аптечные организации в своей работе должны руководствоваться определенными требованиями, установленными государственными стандартами, санитарными, противопожарными правилами и другими нормативными документами, правилами охраны труда и техники безопасности.

2.8. Аптечная организация должна располагать необходимыми помещениями, оборудованием и инвентарем, обеспечивающими в соответствии с требованиями стандартов сохранение качества и безопасности лекарственных препаратов при их хранении и реализации, надлежащие условия розничной торговли лекарственными препаратами и другими товарами, разрешенными к отпуску из аптечных организаций.
2.9. В аптечной организации в удобных для ознакомления местах торгового зала должны быть размещены:

Копии лицензий на фармацевтическую деятельность и другие виды деятельности в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;

Информация о телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью;

Книга отзывов и предложений;

Информация о группах населения, имеющих право на бесплатное и льготное обеспечение и внеочередное обслуживание, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;

Информация о лице, ответственном за лекарственное обеспечение инвалидов Великой Отечественной войны и приравненных к ним категорий населения по льготам (для аптечных организаций, осуществляющих льготный отпуск лекарственных препаратов);

Информация о номерах телефонов и режиме работы справочной фармацевтической службы;
- информация о наименованиях отделов или зон отпуска соответствующих групп товаров;

Информация о сроках хранения лекарственных препаратов, изготовленных в аптеке (аптечном пункте);

Ценники на предлагаемые безрецептурные лекарственные препараты и другие товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций;

Информация о сотрудниках аптечной организации, непосредственно обслуживающих население (таблички, бейджи и прочие с указанием ФИО и должности);

Информация о дежурном администраторе (ФИО, должность) и нахождении кнопки сигнального вызова дежурного администратора (за исключением аптечного киоска);

При наличии пункта проката, информация о перечне предметов, выдаваемых на прокат;

Копия или выписка из Федерального закона "О защите прав потребителей"
2.10. В процессе своей деятельности специалисты аптечной организации обязаны соблюдать нормы фармацевтической деонтологии и этики.
3.1. Все помещения аптечной организации должны быть расположены в здании (строении) и функционально объединены в единый блок, изолированный от других организаций. Допускается вход (выход) в аптечную организацию через помещение другой организации.
Аптечной организации следует предусмотреть возможность входа (выхода) людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата.
3.3. Аптечная организация должна иметь вывеску с указанием вида организации (в соответствии с лицензией на фармацевтическую деятельность) на русском и национальном языках: "Аптека", "Аптечный пункт", "Аптечный киоск", "Аптечный магазин"; организационно-правовой формы и формы собственности; фирменного наименования организации; местонахождения (в соответствии с учредительными документами), а также режима работы организации, адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек. Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.
Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова посетителем работника аптечной организации.
3.4. При закрытии аптечной организации для проведения санитарных работ, ремонта, переоборудования или в связи с ее ликвидацией население извещается об этом объявлением, размещенным на входной двери, за 5 дней до закрытия аптечной организации. В объявлении указывается адрес ближайших аптечных организаций.
3.7. Помещения аптечных организаций должны отвечать техническим, санитарным, противопожарным и другим лицензионным требованиям и условиям.
3.8. Аптечные организации должны иметь централизованные системы электроснабжения, отопления, водоснабжения, приточно-вытяжную вентиляцию, канализацию.
При организации аптечных пунктов при лечебно-профилактических учреждениях они могут быть оснащены системой кондиционирования; административно-бытовые помещения могут быть общими. В аптечных организациях, расположенных вне городов, возможно наличие автономного отопления, канализации и водоснабжения.
3.9. Внутренние поверхности стен, потолков должны быть гладкими, допускать возможность проведения влажной уборки. Полы производственных помещений и материальных комнат должны иметь не образующее пыль покрытие, устойчивое к воздействию средств механизации и влажной уборки с использованием дезинфицирующих средств. Материалы отделки помещений должны соответствовать требованиям соответствующих нормативных документов.
Отделка административно-бытовых помещений допускает использование обоев, ковровых покрытий, паркета, масляных красок и т.п.
3.10. Помещения для хранения лекарственных препаратов (лекарственных средств) в аптечных организациях должны быть оснащены специальным оборудованием, позволяющим обеспечить их хранение с учетом физико-химических, фармакологических и токсикологических свойств, а также требований стандартов качества лекарственных средств и Государственной фармакопеи Российской Федерации и их надлежащую сохранность. Помещения аптечных организаций, расположенных в городе, должны быть оснащены системами охранной сигнализации с подключением на пульт с круглосуточным централизованным наблюдением или круглосуточно охраняться охранным предприятием, имеющим лицензию на данный вид деятельности.
3.11. Помещения для хранения наркотических средств, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих веществ в обязательном порядке должны оборудоваться многорубежными системами охранной сигнализации с подключением каждого рубежа на отдельные номера пультов централизованного наблюдения, при этом:
- дополнительными рубежами сигнализации защищаются внутренние объемы и площади помещений, сейфы (металлические шкафы), используемые для хранения наркотических средств, психотропных, ядовитых и сильнодействующих веществ;
- рабочие места персонала, производящего операции с наркотическими средствами, психотропными, ядовитыми и сильнодействующими веществами, а также помещения для их хранения оборудуются сигнализацией.

3.12. Входная дверь в помещения для хранения наркотических средств, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих веществ должна быть металлической или деревянной, обитой железом с обеих сторон с загибом листа на торец двери внахлест или на внутреннюю поверхность двери, толщиной не менее 40 мм; обрамление дверного проема должно быть выполнено из стального профиля, внутри - решетчатая металлическая дверь.

3.13. Помещения для хранения наркотических средств, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих веществ в обязательном порядке должны быть оборудованы внутренней решеткой на оконных проемах (или решеткой между рамами), выполненной из стального прута диаметром не менее 16 мм. Пруты должны быть сварены в каждом узле и образовывать ячейки не более 150x150 мм.
3.14. Доступ в производственные помещения, помещения хранения товара имеют лица, уполномоченные в установленном порядке. Доступ посторонних лиц в указанные помещения исключается.
3.15. Аптечная организация должна быть оборудована соответствующей светозвуковой и противопожарной сигнализацией, обеспечивающей все условия для сохранности товарно-материальных ценностей и соблюдения противопожарной безопасности.

3.16. В аптечных организациях должно быть выделено специальное помещение (шкаф) для хранения моющих и дезинфицирующих средств, инвентаря и материалов, применяемых при уборке помещений и обработке оборудования.

3.18. В гардеробной верхняя одежда и обувь должны храниться отдельно от санитарной одежды и обуви.

3.19. Аптечная организация должна быть оснащена оборудованием и инвентарем в соответствии с выполняемыми функциями:

Производственные помещения должны быть оборудованы аптечной мебелью, технологическим и другим оборудованием, разрешенными к применению, инвентарем в соответствии с действующими нормативными документами, учитывающими объем и характер деятельности аптечной организации;

Все приборы, аппараты, используемые в аптечной организации, должны иметь технические паспорта, сохраняющиеся в течение всего времени эксплуатации. Необходимо регулярно проводить поверку приборов, аппаратов, используемых в аптечной организации, в соответствии с требованиями нормативных документов;

Для хранения наркотических средств, психотропных веществ при наличии лицензии на право работы с этими группами необходимо наличие сейфов; для хранения сильнодействующих и ядовитых веществ - металлических шкафов;
- торговый зал должен быть оборудован витринами, обеспечивающими возможность обзора и сохранность лекарственных препаратов и товаров других групп, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, а также обеспечивать удобство в работе для персонала аптечной организации. Возможна открытая выкладка лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и других товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций;
- помещения хранения лекарственных препаратов и других товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, должны быть оснащены шкафами, стеллажами, поддонами, подтоварниками для их хранения; помещения хранения термолабильных лекарственных препаратов должны быть оснащены оборудованием, обеспечивающим необходимые условия хранения;

6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармако-терапевтическому признаку.

6.12. В залах самообслуживания посетитель вначале получает всю необходимую информацию об интересующих его безрецептурных лекарственных препаратах, других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, от консультанта, работающего в зале, затем с выбранным товаром обращается к контролеру-кассиру.
6.14. Контрольно-кассовые аппараты аптечной организации должны быть зарегистрированы в налоговых органах по месту нахождения аптечной организации в установленном порядке.

6.15. Покупатель вправе возвратить или заменить товар ненадлежащего качества, приобретенный в аптечной организации (за исключением тех товаров, которые включены в перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации в соответствии с действующим порядком

Требования к персоналу аптечных организаций

8.1. Фармацевтические должности в аптечных организациях занимают специалисты-провизоры или фармацевты в соответствии с установленным порядком.

8.3. В отделах аптечных организаций с открытой формой выкладки товаров и реализующих товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций, допускается привлечение лиц со средним или средним медицинским образованием или высшим медицинским образованием в качестве консультантов.

8.5. Персонал аптечных организаций должен соблюдать правила личной гигиены, включая использование специальной одежды.

8.6. С целью обеспечения санитарных требований сотрудники аптечных организаций должны проходить медицинское освидетельствование в установленном порядке.

8.7. Не допускаются к работе лица с признаками заболевания, открытыми ранами, пока состояние их здоровья может быть причиной риска контаминации товаров, реализуемых в аптечной организации.

8.8. Не разрешается в производственных помещениях, а также на рабочих местах в торговом зале курение, прием пищи, хранение личных лекарственных препаратов, продуктов питания, напитков, табачных изделий.

ГОУВПО «ЯРОСЛАВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ

Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

(ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ)

КАФЕДРА Управления и экономики фармации

с курсом фармации ИПДО

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Анализ ассортимента аптечной организации»

Маслова Анна Германовна

курс 4 группа

Преподаватель:

Декан фармацевтического факультета

Лаврентьева Л.И.

ЯРОСЛАВЛЬ 2012

ассортимент аптечный ценообразование

Введение

Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1 Основные принципы ассортиментной политики

2 Основные принципы ценовой политики

Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации

Заключение

Список литературы

Введение

Задачей аптечных организаций на современном этапе развития экономики является не только получение прибыли, но, прежде всего - выполнение социальной функции по обеспечению населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптечных организаций: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Важно отметить, что рост конкуренции вызвал изменения и в ассортиментной политике: привел к диверсификации ассортимента, его изменению в качественном и количественном отношении, ведению самостоятельной ценовой политики. Эти изменения коснулись и лекарственных средств, и парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика), и медицинской техники.

В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеет качество продаваемой продукции, широкий спектр услуг, высокий уровень обслуживания. Но наиболее важным и актуальным при сложившейся жесткой конкуренции является правильно спланированный ассортимент. Поэтому важное значение в настоящее время приобретают методы анализа ассортимента - как для обеспечения роста продаж и рентабельности, так и для формирования наиболее оптимального по номенклатуре товарного запаса.

В связи с этим целью настоящей работы является оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации.

Достижение цели предполагается через решение следующих задач:

Обобщить принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.

Проанализировать ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям.

Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы.

Оценить эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложить пути ее оптимизации.

1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1 Основные принципы ассортиментной политики

На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента», обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис. 1). В первую очередь, это лекарственные препараты, в том числе гомеопатические, и изделия медицинского назначения. Вообще же, перечень товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, установлен ФЗ №61 «Об обращении лекарственных средств».

Товары «основного ассортимента» традиционно реализуются из аптек и составляют основу перечней обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших ЛС, препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть данного ассортимента реализуется только из аптечных организаций, поэтому эти товары условно можно назвать фармацевтическими товарами.

В связи с расширением товарной номенклатуры аптечных организаций в них появилось значительное число продукции «дополнительного» ассортимента, или парафармацевтических товаров. Например, за рубежом к этой группе относятся, в основном, косметические и санитарно-гигиенические средства. В нашей стране сюда относят товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за телом. Это косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, справочно-просветительская литература.

Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу - другие товары.

Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации.

Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.

┌──────────────────────────────────────────┐

┌────────┤ ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ├────────┐

│ └───────────────────┬──────────────────────┘ │

┌────────────────┐ ┌────────────────────┐ ┌─────────────────┐

│ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ ДРУГИЕ ГРУППЫ │

│ ТОВАРЫ ├──────┐ │ ТОВАРЫ ├──┐ │ ├───┐

│ (Основного │ │ │ (Дополнительного │ │ │ │ │

│ ассортимента) │ │ │ ассортимента) │ │ │ │ │

└───────┬────────┘ │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │

│ │ │ ││ ┌────────────────────┐ │ │

┌────────────────┐ │ │Косметические товары│<─┤ ┌─────────────────┐ │

│ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ │ │ └────────────────────┘ │ │ Медицинские │ │

│ СРЕДСТВА │ │ ┌────────────────────┐ ├─ - - ->│ приборы и │<──┤

│ В том числе │ │ │Санитарно- │ │ │ инструменты │ │

│гомеопатические │ │ │гигиенические │<─┤ └─────────────────┘ │

└─────┬────────┬─┘ │ │средства │ │ │

│ │ │ └────────────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────────┐ │ │

┌───────────┐ │ │ │Минеральные воды │<─┤ ┌─────────────────┐ │

│По рецептам│ │ │ └────────────────────┘ ├─ - - ->│ Посуда для │<──┤

└───────────┘ │ │ │ │медицинских целей│ │

┌───────────┐ │ │ ┌────────────────────┐ │ └─────────────────┘ │

│Без рецепта│<─┘ │ │Диетическое и │<─┤ │

└ ──────┘ <──┐ │ │детское питание │ │ ┌─────────────────┐ │

Фармаковалеологические│ │ └────────────────────┘ │ │ Реактивы и │ │

│ средства │ │ ┌────────────────────┐ ├─ - - ->│ диагностические │<──┤

│ │ │ │Продукты и пищевые │ │ │ средства │ │

└────────────────────┘ │ │добавки лечебного и │<─┤ └─────────────────┘ │

│ ИЗДЕЛИЯ │<─────┘ │назначения │ │ ┌─────────────────┐ │

│ МЕДИЦИНСКОГО │ └────────────────────┘ │ │Стоматологические│ │

│ НАЗНАЧЕНИЯ ├──────┐ ├─ - - ->│ и зубопротезные │ │

└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │ │ приборы, │<──┤

│ │Изделия очковой │<─┤ │ инструменты и │ │

┌────────────────┐ │ │оптики │ │ │ материалы │ │

│ Перевязочные │<─────┤ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │

│ средства │ │ ┌────────────────────┐ │ │

└────────────────┘ │ │Предметы и средства │ │ ┌─────────────────┐ │

│ │для обеспечения │<─┤ │ Прочие │<──┤

┌────────────────┐ │ │здорового образа │ │ └─────────────────┘ │

│ Предметы ухода │<─────┤ │жизни │ │ │

│ за больными │ │ └────────────────────┘ │

└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │

│ │Справочно- │ │ ├─ - - -> - Данные товары

┌────────────────┐ │ │просветительская │<─┤ иногда также относятся к

│ Другие ИМН │<─────┘ │литература │ │ парафармацевтическим

└────────────────┘ └────────────────────┘ │

Рис. 1. Товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций

Ассортимент аптечной организации имеет специфические особенности, которые называются свойствами ассортимента, в частности:

возможность деления на различные группы, подгруппы и пр. по выбранным признакам (среди которых есть признаки, характерные только для фармацевтической продукции, например, фармакотерапевтическая группа);

включение новых и исключение из обращения на фармацевтическом рынке старых товаров;

возможность выбора лекарственных средств (ЛС) промежуточным и конечным потребителем в зависимости от различных факторов;

возможность замены одного ЛС на другое;

необходимость поддержания определенного набора товаров в розничных аптечных организациях.

Некоторые свойства ассортимента могут быть выражены в количественных значениях, которые называются показателями ассортимента. Показатели ассортимента могут быть маркетинговыми, фармакоэкономическими, экономическими.

Поскольку работа в рыночных условиях всегда связана с определенным риском, приступая к разработке ассортиментной политики, необходимо в первую очередь определить ее стратегическое направление. Например, если в аптечной организации ассортимент формируется из известных, хорошо зарекомендовавших себя в течение длительного времени лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, стадии жизненного цикла которых соответствуют росту и зрелости, то ее стратегия с точки зрения теории принятия решений определяется как минимум риска без ожидания большого эффекта. Включение же в ассортимент новых высокоэффективных и, естественно, дорогих препаратов ведущих фармацевтических корпораций, находящихся на стадии внедрения на рынок, характеризует стратегию ассортиментной политики, как имеющую элементы риска и рассчитанную на максимальный эффект независимо от степени риска.

При формировании ассортиментного портфеля, в первую очередь, необходимо определить маркетинговые показатели ассортимента, к которым относятся широта, полнота, устойчивость, степень обновления, и которые составляют основу для расчета коэффициента рациональности ассортимента.

Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп и классов товаров). Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы и пр. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая). В то же время полезным бывает проведение расчетов показателей широты поэтапно, сначала по всей товарной номенклатуре, ориентируясь на федеральные и региональные документы, утверждающие перечни товаров, разрешенных к отпуску из фармацевтических организаций. Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. Каждый из приведенных справочников имеет и достоинства, и недостатки (в данном случае имеется в виду только использование их для проведения маркетинговых исследований и анализа ассортимента). Не акцентируя внимание на этом, можно лишь сказать, что от того, что было использовано в качестве базы сравнения, зависит и конечный результат, поскольку, например, для лекарственных средств в данных документах используются различные подходы к их классификации.

Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты - Кш.

Показатель ассортимента выступает в качестве одного из факторов конкурентоспособности аптечной организации, поскольку на фармацевтическом рынке значительно увеличилось предложение как со стороны производителей и дистрибьюторов, так и за счет роста розничной аптечной сети. По большому счету для аптечной организации расширение ассортимента - мера вынужденная и, как уже отмечалось, связана как с конкуренцией на фармацевтическом рынке, так и с последствиями государственного регулирования цен на ЛС, а также с возрастающей потребностью населения в профилактических средствах для поддержания здорового образа жизни.

Безусловно, только по показателю широты трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент, хотя косвенно считается, что чем больше широта, тем больше и насыщенность ассортимента.

Свойство полноты ассортимента определяет способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента - Кп. Для определения минимальных ориентиров можно воспользоваться ОКП в качестве базовой полноты и перечнями жизненно необходимых и важнейших ЛС и обязательного ассортимента для оценки минимальных значений полноты фактической. Поскольку в указанные перечни не входит большинство ассортиментных групп, то и минимальные значения можно рассчитать только для нескольких ассортиментных групп.

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребитель получит необходимый объем лекарственной и валеологической помощи. Однако, с другой стороны, значительное увеличение полноты ассортимента затрудняет потребительский выбор и увеличивает затраты. В то же время очевидно, что наиболее значимыми показателями деятельности аптечной организации являются полнота ассортимента по группе лекарственных средств и в меньшей степени по медицинским изделиям, средствам ухода и гигиены. Поэтому для определения рациональности ассортимента аптечной организации можно учитывать только эти две группы.

Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).

Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).

При формировании ассортиментного портфеля естественное желание каждого руководителя увеличить число позиций в ассортименте, пользующихся устойчивым спросом, поскольку это оказывает положительное влияние на ассортиментный портфель.

На основе полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как в целом по аптечной организации, так и по отдельным группам. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):

Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) / 4.

Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. И хотя не существует единых для всех показателей весомости, они индивидуальны, можно сделать некоторые допущения и предположить, что все маркетинговые характеристики одинаково существенны, тогда все коэффициенты будут равны 0,25. Тогда в среднем для аптеки коэффициент рациональности ассортимента составляет 6,9, а для аптечного киоска - 5,8, из этого можно сделать вывод, что ассортимент аптек является более рациональным. Увеличение показателя будет свидетельствовать о более рационально сформированном ассортиментном портфеле. При сравнении данных показателей у нескольких аптечных организаций, там, где показатель выше, ассортимент более рационален.

Наряду с анализом маркетинговых показателей при управлении ассортиментом используются и другие методы.

Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В - среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) - составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D -высокодоходные группы товаров.

В аптечных сетях для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции с указанием групп оборачиваемости (А, В, С, D), Q max и Q min, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана сети для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей. Ассортиментный план формируется один раз в три месяца на основе данных статистики продаж, информации о новинках парафармации и новых лекарственных препаратов; этот план ежедневно корректируется с учетом пожеланий директоров аптек, спроса и предложения рынка. Ассортиментный план является регламентирующим инструментом для автоматизированных систем управления товарно-материальными запасами (ТМЗ). Для формирования ассортиментного плана на практике в сетевых аптеках чаще всего используется ABC-анализ. Данный анализ наиболее актуален для розничных аптечных организаций.анализ позволяет:

определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;

дифференцированно решать вопросы ценообразования;

более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;

выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.

Практика показала, что для формирования оптимального ассортимента и обеспечения рентабельной деятельности аптеки необходимо отсутствие дефектуры по наиболее ходовым товарам (по препаратам группы А и В).анализ позволяет оптимизировать закупочную деятельность розничной аптечной организации. Группе А отдаются приоритетные закупки, затем закупаются препараты группы В и затем - С.

Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Например, для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые лекарственные препараты), характерен переход из группы А (в зимнее время года) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весенне-летнему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А.

Плановое ожидание перехода товарных позиций группы В в группу А обусловливается не только сезонными колебаниями спроса на некоторые группы ассортимента, но и запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, другие акции по стимулированию сбыта).

При определении оптимального ассортиментного плана для аптеки необходимо, чтобы весь имеющийся ассортимент соответствовал рыночному спросу. С этой целью разработан целый класс расчетных показателей, в том числе и оценка движения товара во времени. Эффективность реализации определенной группы лекарственных средств или парафармацевтических товаров рассматривается за определенный промежуток времени, а затем данные за различные периоды сравниваются между собой. Подобный анализ позволяет получить важную информацию для аптеки и спланировать оптимальное количество закупки. Из-за сезонного колебания продаж отдельных наименований и групп товаров они реализуются в течение года неравномерно. Если заранее спланировать переход препарата сезонного спроса из одной группы в другую, то можно избежать дефектуры данного препарата при повышенном спросе или, наоборот, излишков при спаде продаж.

Товарные запасы аптеки в разрезе номенклатуры должны формироваться дифференцированно, исходя из степени влияния каждой группы товаров на товарооборот и в зависимости от спроса на них. В первую очередь пополняются запасы аптечного ассортимента, имеющего более высокую скорость реализации и высокий маркетинговый потенциал (препараты группы А), затем - запасы товаров, значительно влияющих на товарооборот (группа В), в последнюю очередь пополняются товары, имеющие замедленную и непредсказуемую скорость реализации, не оказывающие существенного влияния на объемы продаж.

Помимо АВС-анализа при управлении ассортиментом часто используется такой инструмент, как XYZ-анализ. Он позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть выявить товары весьма стабильные в потреблении и соответственно не требующие большого внимания, а также ежедневного контроля за наличием товара в аптеке. С другой стороны - возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки (табл. 1).

Таблица 1

Результаты проведения XYZ-анализа

Группа товаровСтабильность спросаНадежность прогнозаПотребность в страховых запасахНеобходимость постоянного контроля над наличием товарного запасаXПрослеживается стабильностьВысокаяНизкаяПостоянный контроль не требуетсяYСильные колебания спросаСредняяСредняяНеобходимость в контроле увеличиваетсяZНерегулярность спросаНизкаяВысокаяТребуется постоянный контроль

И здесь, как и при проведении ABC-анализа, количество групп может быть разное. Увеличение количества групп оправдано, если в аптеке очень большой ассортимент лекарственных средств по совершенно разным ценам. Как показывает практика, чем дороже продукт, тем выше нестабильность его спроса, особенно, если имеются более дешевые товары-заменители. Если при формировании политики управления запасами к препаратам будет применяться один и тот же стандарт, то затраты на поддержание запаса более дорогостоящих лекарственных средств окажутся гораздо больше.

Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализов позволяет получить матрицу, включающую три параметра:

объем продаж в натуральном выражении;

получаемая прибыль;

стабильность спроса.

Следующим этапом является выработка правила по наличию товара в аптечной сети, варианты налаживания работы с поставщиками, и степень внимания к каждому товару. В таблице 2 представлен результат совмещения ABC- и XYZ-анализов только для стабильных товаров, то есть для товаров группы X.

Таблица 2

Результаты совмещения ABC- и XYZ-анализов

Объем продажПолучаемая прибыльСтабильность спросаХарактеристика группы товаровТребования к системе управления запасамиТребования к страховому запасуТребования к поставкамAAXКлючевая группа товаровТак как спрос на товар стабилен, то нет необходимости в постоянном контроле за уровнем запасаТребуется стопроцентное наличие товара на складеВысокая дисциплина поставокABXГруппа товаров, которая обеспечивает приток посетителей аптеки, но прибыль невысокаТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит - 2%ACXОбъем продаж большой, прибыли практически не даетДопустимый дефицит на уровне 5%BAXОбъем продаж ниже, но прибыль высокаяТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит - 2%BBXОбъем продаж средний, прибыль тоже невысокаяДопустимый дефицит на уровне 5%.BCXОбъем продаж средний, прибыль низкаяДопустимый дефицит на уровне 7%CAXОбъем продаж низкий, прибыль высокаяДопустимый дефицит на уровне 2-5%CBXОбъем продаж низкий, прибыль средняяДопустимый дефицит на уровне 10% Поставки под заказCCXОбъем продаж и прибыль низкиеДопустимый дефицит на уровне 15 процентовНе требуется высокая дисциплина поставок

Обобщение различных методов анализа ассортимента аптечной организации нашло отражение в блок-схеме, предложенной Д.Н. Яковлевой и А.М. Битеряковой (ММА им. И.М. Сеченова, 2005):

┌─────────────────────┐ ┌────────────────────────────┐ ┌───────────┐

│ Формирование: │ │- классификация ассортимента│ ┌───────────>│ABC-анализ │

│-учет заболеваемости;│ │- сегментация рынка │ │ └───────────┘

│ окружающих аптеку │ └────────────────────────────┘ │ ┌──────────┐

│ ЛПУ; ├───────┐ /\ │ ┌──────────>│XYZ-анализ│

│ демографические │ v │ │ │ └──────────┘

│ факторы, │ ┌─────────────┴───────────┐ ┌─────┴─┴┐

│ климатические, │ │ Основные инструменты в │ │ Методы │ ┌──────────┐

│ социально- │ │планировании ассортимента│ ┌─>│анализа ├─────────>│VEN-анализ│

│ экономические │ └─────────────────────────┘ │ └────────┘ └──────────┘

│ факторы и т.д. │ /\ │

└─────────────────────┘ │ │ ┌────────────┐

┌─────────────┴─────────────┴┐ │ Методы │

│ Ассортимент розничной │ │ контроля │

│ аптечной организации │ │ассортимента│

└─────────────┬──────────────┘ └──┬─────────┘

│ ││ ┌────────────────┐

┌─────────────────┐ ├────>│Движение товара │

│ Структура │ │ │ во времени │

│ ассортимента ├─────────┐ │ └────────────────┘

└──┬──────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────┐

┌───────────────────────┐ │ │ │Сравнение уровня│

│Структура обязательного│ │ ├────>│ продаж │

│аптечного ассортимента │ │ │ │сходных товаров │

├───────────────────────┘ │ │ └────────────────┘

│ ┌───────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐

├───────>│Лекарственные препараты│ │ │ │Оборачиваемость │

│ └───────────────────────┘ │ ├────>│ товара │

│ / \ │ │ └────────────────┘

│ ┌────────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐

│ │Лекарственные препараты │ │ │ │ Начисление │

│ │ рецептурного отпуска │ │ └────>│торговой наценки│

│ └────────────────────────┘ │ └────────────────┘

│ / \ └─────────>┌──────────────────────┐

│ ┌────────────────────────┐ │Товары, не входящие │

│ │Лекарственные препараты │ │ в обязательный │

│ │безрецептурного отпуска │ │аптечный ассортимент │

│ └────────────────────────┘ ├──────────────────────┘

│ │ ┌───────────────┐

│ ┌─────────────────────┐ ├─────>│Лекарственные │

│ │Изделия медицинского │ │ │ средства │

└─────>│ назначения │ │ └───────────────┘

└─────────────────────┘ │

│ ┌───────────────┐

┌──────────┐ └─────>│Парафармацев- │

│Структура │<─────────┤тические товары│

└──────────┘ └───────────────┘

┌───────────────────────┐

│ Лечебная косметика │

│ Диетическое питание │

│ Товары для детей │

│Продукция "Масс-маркет"│

└───────────────────────┘

Рис. 2. Блок-схема изучения ассортимента аптечной организации.

2 Основные принципы ценовой политики

Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

Варианты стратегий ценообразования:

Активное использование высокой цены. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.

Активное использование низкой цены. Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.

Пассивное использование высокой цены. Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.

Пассивное использование низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.

Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.

Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:

предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;

предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене

быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;

формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;

быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;

использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.

Портрет клиента, чувствительного к цене:

мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;

информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;

способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;

значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.

На восприятие цен потребителями, влияет ряд важных факторов, которые представлены в табл. 3.

Таблица 3

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене

Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:. Рентабельность предприятия - показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.

Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).

Норматив рентабельности = валовый доход, руб. : (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).

Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.

Для розничного фармацевтического предприятия могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:

менее 0,11;

свыше 0,16.

Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие; чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.

Таким образом, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:

сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия;

оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, - величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.

Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.

ДИ на единицу товара = общие издержки: общее количество покупок: стоимость одной покупки.

Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.

Для фармацевтического розничного предприятия:

свыше 0,16;

менее 0,12.

Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек. Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек. Управление параметром может осуществляться с помощью:

в целом снижения издержек предприятия;

увеличения стоимости одной покупки, т.е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты - это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.. Доля заработной платы в затратах (ДЗП) - фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.

Показатель рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта / общие издержки объекта)

ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы / общие издержки предприятия.

Данный показатель также задается на административном уровне.. Коэффициент оборачиваемости (КО) - показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия.

Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия:

товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;

они влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход предприятия;

это ведет к прямым убыткам - списанию неликвидного товара по срокам годности.

Показатель рассчитывается отношением текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия.

Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.

КО = выручка в ценах розницы по месяцу: товарный остаток на конец месяца ценах розницы.

Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.

Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.

Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.

Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.

Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:

анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);

анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);

поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е. создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству

Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели:

формировать устойчивую клиентскую базу из клиентов, чувствительных к качеству;

создавать устойчивый (ориентированный на уникальность и качество) имидж предприятия;

использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;

увеличивать товарооборот за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.

Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара. Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах, - реклама, рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия. Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.

Для предприятия, чья ценовая стратегия направлена на клиентов, чувствительных к качеству, наиболее интересными и информативными являются следующие финансовые показатели: валовый доход, маржинальная прибыль, стоимость одной покупки, доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки и т.д.. Валовый доход

Валовый доход от реализации, т.е. основной финансовый результат торговой деятельности предприятия, - это важнейший финансовый показатель для предприятия.

Валовый доход рассчитывается как разница между полученной прибылью (выручка (наценка без НДС) + прочие доходы) и общими расходами (общепроизводственные постоянные и переменные издержки, прочие расходы розничного предприятия).

Валовый доход предприятия задается на административном уровне, и в большинстве розничных компаний это плановый показатель. Он смотрится в динамике в разрезе с рыночными показателями.

Управление параметром осуществляется через:

включение в ассортимент новых товарных позиций, позволяющих увеличивать торговую наценку, а следовательно, и валовый доход (например, парафармацевтическая продукция и косметика);

снижение издержек розничного предприятия;

Рассчитывается как разность между доходом от реализации и переменными затратами. Для достижения точки безубыточности маржинальная прибыль должна покрыть постоянные затраты.

Данный показатель весьма важен для клиентоориентированного предприятия, так как программы лояльности, дополнительные уникальные услуги, предлагаемые клиентам, составляют существенную долю в затратах предприятия, и от того, насколько быстро данная аптека достигнет точки безубыточности, будет зависеть дальнейшее развитие той или иной услуги или программы.

Управление показателем осуществляется через:

снижение себестоимости внедрения новой услуги;

снижение уровня постоянных издержек.

Данный параметр позволяет рассчитывать рентабельность внедрения услуги по продуктам, целой товарной группе или отделам розницы.. Стоимость одной покупки

Рассчитывается как разница между месячной выручкой и количеством выбитых чеков.

Это важный параметр, который объективно отражает покупательские предпочтения и отчасти является качественным показателем для оценки клиентов аптеки.

Данный показатель задается административным путем и также смотрится в динамике. При оценке его необходимо учитывать сезонные колебания в средней цене покупки, а также учитывать общие рыночные показатели.. Доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки

Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПам (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Показатель дохода с 1 кв. м витринной площади задается административным путем из плановых соображений общей доходности розничного предприятия. Работник, принимая решение по выкладке того или иного товара на витринную полку, должен представлять себе потенциальный доход от реализации данной позиции.

Доходность полки витринного оборудования аптеки.

Рассчитывается как отношение суммы валового дохода (по аптеке) и дохода от коммерческих программ (по аптеке) к количеству витринных полок аптеки.

Альтернативной оценкой доходности витринного оборудования является расчет доходности по каждой полке витринного оборудования аптеки. Суть данного метода сводится к оптимальному расчету товарных единиц, представленных на витринных полках.

Подобная оценка производится для принятия решения о коммерческом продвижении препаратов в ограниченных витринных возможностях аптеки, другими словами, работник должен рассчитать и оптимизировать доходность полки, основываясь не только на прогнозируемых продажах собственных товарных позиций, но и принимая во внимание коммерческую компенсацию за специальную выкладку в аптеке.. Оценка качественных показателей

К качественным показателям относятся оценка клиентов аптечной организации (социологическими методами) и оценка качества ассортимента (см. раздел «Основные принципы ассортиментной политики»).

Ценовая стратегия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству, позволяет формировать круг постоянных лояльных клиентов и дает финансовую свободу для внедрения новых услуг.

Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение, особенно в сетевых структурах, где представлены как аптеки демпинга, так и аптеки, ориентированные на предложение уникальных услуг.

3. Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации

Экспериментальная часть курсовой работы проводилась на базе аптечного пункта ООО «Юкон», расположенного по адресу г. Ярославль, ул. Калинина, д. 31. Данная аптечная организация функционирует на основании лицензии на фармацевтическую деятельность (розничная торговля лекарственными препаратами без права изготовления).

Ассортимент изучался за период с 01.06. по 30.06.2012.

При анализе ассортимента вначале определялись маркетинговые характеристики.

Широта ассортимента

N п/пНаименование ассортиментной группыНаличие в организации1Лекарственные препараты+2Изделия медицинского назначения+3Дезинфицирующие средства-4Предметы и средства личной гигиены+5Посуда для медицинских целей-6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет+7Очковая оптика и средства ухода за ней-8Минеральные воды+9Продукты лечебного, детского и диетического питания-10Биологически активные добавки+11Парфюмерные и косметические средства+12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни-Базовая широта12Фактическая широта7Коэффициент широты (%)58%

2. Полнота ассортимента

N п/пНаименование ассортиментной группыКоличество товарных единицДоля в ассортименте1Лекарственные препараты178577%2Изделия медицинского назначения1235%3Дезинфицирующие средства00%4Предметы и средства личной гигиены482%5Посуда для медицинских целей00%6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет361,5%7Очковая оптика и средства ухода за ней00%8Минеральные воды150,5%9Продукты лечебного, детского и диетического питания00%10Биологически активные добавки944%11Парфюмерные и косметические средства23210%12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни00%Итого2333100%

Таким образом, наиболее представленной является ассортиментная группа «Лекарственные препараты». С учетом общего количества лекарственных средств, включенных в Государственный реестр (ок. 17500) коэффициент полноты составляет примерно 10%.

Далее осуществлялся АВС-анализ ассортимента. Установлено, что 10% (233 наименования - группа А) товаров обеспечивают около 43% товарооборота. Группа В (15% или 350 наименований) обеспечивает 25% товарооборота; группа С (75% или 1750 наименований) обеспечивает 32% товарооборота. Классического распределения по правилу Парето выявлено не было, т.к. 20% товаров соответствуют только 57% товарооборота.

Анализ рейтинга ТОР-50 товаров позволил определить, что лидирующими фармакотерапевтическими группами (по АТХ-классификации) являются группа «А» Пищеварительный тракт и обмен веществ» - 14 препаратов и группа «С» Сердечно-сосудистая система» - 9 препаратов. Остальные группы представлены меньшим числом препаратов: «М» Костно-мышечная система» - 5 препаратов, «G» Мочеполовая система и половые гормоны» - 4 препарата, «R» Дыхательная система» - 4 препарата, «J» Противомикробные препараты для системного применения» - 3 препарата, «N» Нервная система» - 3 препарата, «D» Дерматология» - 2 препарата, «S» Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - 2 препарата, «V» Прочие препараты» - 2 препарата, «L» Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы» - 2 препарата.

Несмотря на наличие сезонного фактора, способствующего увеличению заболеваемости дыхательной системы среди населения, препараты для лечения хронических заболеваний (прежде всего пищеварительного тракта и сердечно-сосудистой системы) занимали лидирующие позиции.

Место в рейтингеПолное наименование препаратаАТХ-группа1ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №30А2ПРЕДУКТАЛ МВ ТБ С МОДИФ ВЫСВ П/О 35 МГ №60С3ОМЕЗ КАПС 20 МГ №30А4НАЙЗ ТБ 100 МГ №20М5НИМЕСИЛ ГРАН Д/ОРАЛН СУСП 100 МГ 2 Г №30М6АРБИДОЛ КАПС 100 МГ №10J7АЛФЛУТОП Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1 МЛ №10M8КРЕОН 10000 КАПС 150 МГ №20A9МЕЗИМ ФОРТЕ ТБ П/О №20A10КОРТЕКСИН ПОР ЛФ Д/И 10 МГ 5 МЛ №10N11ДЮФАСТОН ТБ 10 МГ №20G12ПЕНТАЛГИН ТБ №12M13АКТОВЕГИН Р-Р Д/И 40 МГ/МЛ 5 МЛ №5D14КАГОЦЕЛ ТБ 12 МГ №10J15ПАНАНГИН ТБ П/О №50C16КАРСИЛ ДРАЖЕ 35 МГ №80A17МОВАЛИС Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1,5 МЛ №3M18ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №16A19ТИЗИН КСИЛО СПРЕЙ НАЗАЛ 0.1% 10 МЛ №1R20ОМНИК КАПС С МОДИФ ВЫСВ 400 МКГ №30G21КАНЕФРОН Н ДРАЖЕ №60G22КАРДИОМАГНИЛ ТБ П/О 75 МГ+15 МГ №100C23НО-ШПА ТБ 40 МГ №20A24БИФИФОРМ КАПС КИШЕЧНОР №30A25ДИАБЕТОН МВ ТБ С КОНТР ВЫСВ 60 МГ №30A26ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №100A27ПРОСТАМОЛ УНО КАПС 320 МГ №30G28КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №50C29ТАУФОН КАПЛИ ГЛАЗ 40 МГ/МЛ 10 МЛ №1S30КОНКОР КОР ТБ П/О 2.5 МГ №30C31ТРОКСЕВАЗИН ГЕЛЬ НАРУЖ 20 МГ/МЛ 40 Г №1C32ДОНОРМИЛ ТБ П/О 15 МГ №30R33ЭССЛИВЕР ФОРТЕ КАПС №50A34ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №6V35ВИФЕРОН СУППОЗ РЕКТ 150 ТЫС.МЕ №10L36ГЕКСОРАЛ АЭРОЗ МЕСТН 2 МГ/МЛ 40 МЛ №1R37ТЕРАФЛЮ ОТ ГРИППА И ПРОСТУДЫ ПОР Д/ОРАЛН Р-РА 22,1 Г №10N38КВИНАКС КАПЛИ ГЛАЗ 150 МКГ/МЛ 15 МЛ №1S39АНАФЕРОН ДЕТСКИЙ ТБ Д/РАССАС ГОМЕОП №20L40КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №30C41СУПРАСТИН ТБ 25 МГ №20R42ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №32A43ТАНТУМ ВЕРДЕ СПРЕЙ МЕСТН 255 МКГ/ДОЗА 176 ДОЗ 30 МЛ №1A44СЕНАДЕ ТБ 13.5 МГ №500A45ДЕТРАЛЕКС ТБ П/О 0.5 Г №60C46ЭНАП-H ТБ №20C47МЕКСИДОЛ Р-Р Д/И 50 МГ/МЛ 2 МЛ №10N48ИНГАВИРИН КАПС 90 МГ №7J49ЭКЗОДЕРИЛ Р-Р НАРУЖ 1% 10 МЛ №1D50ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №12V

Анализ методов ценообразования производился для первых десяти препаратов из рейтингового списка. Из них жизненно необходимыми являются 4 препарата: Омез, Арбидол, Креон, Мезим Форте.

Расчет розничной цены на них осуществлялся в соответствии с требованиями нормативной документации. Для жизненно-необходимых препаратов аптечная организация применяет максимально допустимые надбавки.

ПрепаратПредельная цена, руб.Фактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеАрбидол203,68190,50185Дороже на 3%Омез184,09173,10169Дороже на 2,4%Креон 1000311,21292,63283Дороже на 3,4%Мезим Форте77,1271,7265Дороже на 10,3%

Для препаратов, не входящих в Перечень ЖНВЛП, аптечная организация использует ценообразование с фиксированным интервалом надбавок (25-30%), также ориентируясь на цены конкурентов.

ПрепаратФактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеЭссенциале454,61456Дороже на 0,3%Предуктал698702Дешевле на 0,6%Найз119117Дороже на 1,7%Нимесил570,91567Дороже на 0,7%Алфлутоп1401,301429Дешевле на 2,9%Кортексин1009,901020Дешевле на 1%

Заключение

На основании данной работы можно сделать следующие выводы:

Обобщены принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.

Проанализирован ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям: ассортимент организации характеризуется достаточной для данного рынка широтой, присутствуют наиболее важные группы товаров. Неудовлетворенный спрос по причине отсутствия товара возникает сравнительно редко (по 2-4 наименованиям в день). Однако не представлены продукты лечебного, детского и диетического питания.

Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы: сравнение цен на наиболее востребованные препараты показало, что большинство из них дороже в исследуемой организации по сравнению с конкурирующими. Для ценообразования на ЖНВЛП применяется недостаточно гибкий алгоритм, который не учитывает цен конкурентов. Разница цен как в абсолютном, так и относительном выражении достаточно мала.

Оценена эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложены пути ее оптимизации: рекомендуется ввести продукты для больных диабетом (искусственные сахарозаменители, фруктозу); в большей мере ориентироваться на цены конкурентов для формирования в покупательской среде позитивного имиджа.

Список литературы

Герасименко О., Павлова В. Конкурентная стратегия аптечных сетей в период кризиса // Аптечный бизнес. 2009, №5

Грязнова О. ABC + XYZ: начало планирования запасов. // Фармацевтическое обозрение. 2007, №6

Клевцова Л. Ценовая политика аптечных сетей // Московские аптеки. 2003, №4

Лоскутова Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2

Максимкина Е.А. Управление товаром аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2

Максимова И. Политика ценообразования аптеки // Фармацевтическое обозрение. 2005, №6-8

Омарова Т.Ю., Брусин А.В. Ценовая чувствительность покупателей на рынке ЛС // Российские аптеки. 2007, №12

Пашутин С.Б. Правило «Парето» на фармрынке // Московские аптеки. 2002, №8

Петрова Е. Дисконтная система в аптеке // Фармацевтическое обозрение. 2006, №2

Славич-Приступа А.С. Ключевые тенденции, резервы и риски коммерческого аптечного сектора // Рынок БАД. 2006, №4

Славич-Приступа А.С. Формирование ассортимента в аптеках // Экономический вестник фармации, 2004, №9

Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: дисконтная политика // Российские аптеки. 2006, №11/1)

Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен // Российские аптеки. 2006, №10/1-10/2

Соколова Н.Н. Вопросы ассортиментной политики // Московские аптеки. 2009, №8

Тельнова Е.А., Гильдеева Г.Н. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. 2007, №7

Широкова И. Факторы и тенденции развития аптечных сетей // Ремедиум. 2010, №2

Яковлева Д.Н., Битерякова A.M. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках // Экономический вестник фармации. 2005, №1